영국에서는 광고심의위원회(ASA)가 실제와 다른 플레이 영상을 선보이는 게임 광고에 대해 소비자를 속인다고 판단하여 이를 금지하고 있다. 특히 이번에는 ‘실제 플레이와 다르다’라는 점을 표기해도 기만적인 광고라며 다시는 게재하지 말 것을 명하는 결정이 나와 눈길을 끌었다.

영국 광고심의위원회는 11월 4일(현지 기준) 위원회 공식 홈페이지를 통해 킹의 팜히어로사가를 포함한 4개 게임 광고에 대한 결정문을 게시했다. 이 중 눈길을 끄는 부분은 팜히어로사가에 대한 결정이다. 올해 4월에 확인된 페이스북 광고에서 톱이 벽을 뚫고 소 캐릭터를 향해 접근하고, 퍼즐을 제거할 때마다 탈출구로 보이는 해치를 고정하던 못이 떨어지는 연출을 보여줬다.

해당 광고에 대해 영국 광고심의위원회는 팜히어로사가는 3매치 퍼즐 게임일 뿐 소, 톱, 해치, 못 등은 등장하지 않는다고 지적했다. 이와 관련해 킹은 앞서 언급한 요소가 게임에 나오지 않는 것은 사실이지만 긴박감을 전달하기 위한 연출이며, ‘게임 내 영상이 아니다(Not in-game footage)’, ‘실제 게임 플레이와 다르다(Not actual gameplay)’라는 면책 문구를 표기했다고 항변했다.

그러나 영국 광고심의위원회는 광고 속 상황이 실제 플레이로 인식되어 소비자가 오인할 수 있고, 면책 문구 역시 오인을 바로잡기에는 부족하며 게임에 대한 이해를 돕기보다 광고 내용과 모순을 일으킨다고 판단했다. 이에 위원회는 기만적 광고, 과장 등 4개 규정을 위반한 것으로 결론지으며, 이 광고를 다시 게시하지 말 것을 명령했다.

나머지 3개 게임 역시 실제 게임 플레이와 다른 광고 내용이 지적됐다. 룸 게임즈의 ‘픽셀 플로우!(Pixel Flow!)’라는 게임은 존재하지 않는 모드를 보여줬고, 비스트렉스의 ‘아이들 좀비 마이너: 골드 타이쿤(Idle Zombie Miner: Gold Tycoon)’에 대해서는 페이스북 광고 및 구글 플레이스토어 스크린샷에 굴착기를 직접 컨트롤해 업그레이드하고 자원을 모아 새로운 지역을 개방하는 60초짜리 미니게임을 강조한 점이 소비자에게 오해를 불러일으킬 수 있다고 판단됐다.

마지막으로 옴니로조의 다크 워 서바이벌의 경우 광고에 활용한 게임 세계관 및 캐릭터 소개 영상에 대해 게임 내에서는 직접 컨트롤이 불가능함에도, 광고에서는 플레이 가능한 영역과 명확하게 구분되지 않아 소비자에게 착각을 불러일으킨다고 판단됐다. 아울러 위원회는 월계관 모양과 함께 '2026년 게임 크리에이티브(2026 Game Creative)', ‘2026년의 생존 게임(2026 Survival Game)'이라는 문구를 넣은 것이 특정한 상을 받은 것으로 오인될 수 있다며 이러한 표현을 금지했다.

영국 광고심의위원회는 1995년부터 인터넷 광고를 규제 대상에 포함해왔으며, 게임 광고 또한 실제 플레이로 착각을 불러일으킬 수 있는 부분에 대해 소비자를 기망하는 ‘허위’로 판단해 금지하고 있다. 위원회는 정부 산하 기관이 아니며 직접적인 법적 제재를 가하지는 않지만, 이를 집행하는 국가 기관에 수사 의뢰를 하거나 의견을 제시하는 것이 가능하다. 영국에는 이를 중심으로 한 광고 자율규제 체계가 구축되어 있다.