프로야구 관중 수가 1,300만을 넘어서는 폭발적인 성장이 기대되던 2026년 초, 많은 야구팬들의 심장을 뛰게 한 슬로건과 광고가 다양한 커뮤니티에서 주목을 받았다. "올해 야구의 주인공은 [ ]야"라는 슬로건을 통해 다양한 구단 팬들의 이목을 끈 컴투스프로야구(이하 컴프야) 광고가 그것이다. 각 팀의 대표 선수와 그 선수와 팬덤의 서사를 담아낸 짧은 영상은 게임 광고임에도 불구하고 최대 343만 회에 달하는 조회수를 기록할 정도로 선풍적인 인기를 끌었다.

최근 게임 마케팅이 게임 내 콘텐츠와 고퀄리티의 비주얼, 다양한 플랫폼 지원 등 제품 중심의 전략에 집중하며 '감성' 마케팅과는 거리를 두는 가운데, 이런 행보는 매우 큰 특이점이다. 이것이 실제 신규 유저 증가와 매출 증가라는 결과로 이어졌기 때문이다. 그렇다면 컴프야는 어떤 방식으로 야구 팬들의 마음을 이끌어 게임으로 연결시켰을까. 더불어 10년이 넘은 IP가 다시 한 번 성장할 수 있게 만든 터닝 포인트는 무엇일까. 컴투스 게임사업부문 마케팅&컨텐츠센터 박영주 이사를 만나 그 비결을 들어보았다.

가장 먼저 이야기를 나눌 수밖에 없었던 것은 올해 초 야구 팬들의 마음을 뒤흔든 슬로건이다. 박 이사는 "올해 강조하고 싶었던 것은 '팬덤을 향한 헌사'"라고 언급하며, "야구 팬들의 정서를 관통하는 슬로건 전략을 2023년부터 기획해왔다. 이전보다 강조하고 싶었던 것은 야구라는 거대한 문화와 생태계를 만들어가는 것은 팬덤이라는 이야기였다. '여러분이 주인공이다', '여러분이 야구의 일부다'라는 메시지를 담아 슬로건을 기획했다"고 설명했다.

이어 “구장 안팎에서 열심히 응원해주는 팬들이 야구 생태계를 지탱하는 진짜 주역이라는 메시지를 전달하고 싶었다”며, 단순히 게임 다운로드를 유도하는 일방적인 외침이 아니라 팬들의 열정에 공감하고 존중하는 방식을 취했다고 기획 의도를 밝혔다.

이러한 성공의 이면에는 마케팅을 기획하고 제작하는 구성원들이 ‘지독한 야구 팬’이라는 것도 크게 작용했다. 하나의 광고를 만들이 위해 집합하는 광고회사, 마케팅 담당자, 사업, 개발 등 수많은 관계자들 사이에 각 구단의 '찐팬'들이 포진해 있어, 10개에 달하는 KBO 구단 팬들의 서로 다른 감성과 서사를 각각에 녹여낼 수 있었다. 팬들만 알아볼 수 있는 디테일한 요소를 자연스럽게 담아낸 것 또한 이런 사유에 기인한다. 야구 팬들에게 친숙한 정우영 아나운서의 목소리를 담는 등, 야구를 좋아하는 사람들의 '익숙함'을 자극하는 전략으로 브랜드에 대한 호감을 형성했다.

각 구단의 공식 유튜브 채널과 협업해 구단 별 스타 선수들이 실제로 컴프야V 시리즈를 플레이하는 영상도 이런 전략의 일환이다. 게임 내 콘텐츠 소개나 신규 업데이트 소개에 집중하기 보다, 선수들이 게임 속 자신의 페이스 스캔 싱크로율에 감탄하거나 라이브 스탯을 보며 티격태격하는 리얼한 반응을 담은 하나의 콘텐츠로 승화했다. 이렇듯 게임을 즐기는 모습을 통해 흔히 '숙제'라고 불리는 게임 광고의 거부감을 없애는 전략으로 팬들의 감정적인 장벽을 무너뜨렸다.

박 이사는 이와 같이 친밀감을 형성하는 전략에 대해 “과거에는 우리 게임의 장점만 보여주려고 했다면, 팬덤 문화가 크게 바뀐 2023년 이후부터는 야구 팬들의 마음속에 들어가 그들의 언어로 이야기하려고 노력한다”며, “단순한 게임을 넘어 팬들에게 하나의 브랜드이자 놀거리로 인식할 수 있는 계기를 만들기 위해 노력하고 있다”고 설명했다. 

물론 단순히 온라인 마케팅에만 집중하고 있는 것은 아니다. 컴투스는 온라인을 넘어 오프라인에서도 팬들과의 접점을 넓히며 야구 생태계 전체와 상생하기 위한 다각적인 활동을 이어가고 있다. 초창기 레거시 미디어 공략과 함께 야구 문화 저변 확대에 대한 사회공헌을 이어나갔듯, 현재도 꾸준히 은퇴 선수와 함께하는 야구 캠프나 여성 야구 후원, 올스타전 부스 이벤트 등 오프라인 마케팅과 문화 확장에도 힘쓰고 있다.

이에 더해 야구장 내 포토프레임 운영이나 올스타전 홈런더비 스폰서십 등 오프라인에서도 브랜드를 노출하는 전략을 선제적으로 도입하고, 팬덤이 야구를 즐기는 또 하나의 방법으로 '게임'을 제시하며 브랜드의 친밀감을 높였다. 박 이사는 "최근 컴프야V 시리즈의 10대·20대 신규 유저 유입이 눈에 띄게 증가했다"며 영타겟 유저 중심의 마케팅 성과에 대해 언급했다.

이어 “미디어를 적극적으로 소비하는 젊은 유저층이 유입되면서 컴프야 시리즈의 유저 풀이 한층 더 젊어지고 활기차졌다”며, "마케팅이라는 요소는 시대를 반영할 수밖에 없다. 시대가 변하니 우리도 변해야 한다. KBO에 젊은 팬들이 수혈되다 보니, 레거시 미디어 말고도 숏폼이나 온라인 플랫폼을 공략하게 됐다. 구단 별 콘텐츠를 강화하는 이유도 팬이라면 경기뿐 아니라 구단의 유튜브도 함께 보기에 자연스러운 노출이 가능하다"며 소비자층 분석 중심의 전략 방향성을 강조했다.

즉, 컴프야가 야구 게임에서 독보적인 리딩 브랜드 지위를 유지할 수 있는 비결은 야구 문화에 대한 이해를 기반에 둔 소비자 중심의 접근에 있다. 진심을 전하기 위해 팬덤의 입장에서 트렌드를 분석하는 시선이 자연스럽게 매출의 증대로 이어졌다. KBO라는 프랜차이즈가 일종의 흥행 보장 브랜드가 되며 의류, 음식료품, 굿즈, 화장품 등 수많은 업계와 협업과 확장을 이어가는 가운데, 야구와 팬덤의 본질을 직시한 전략으로 매출과 브랜드 가치를 함께 높이며 자연스럽게 확장을 이루어 나간 셈이다.