지난 16일 막을 내린 지스타 2025. 일반 관람객들이 다양한 게임을 접하고 행사를 즐기는 B2C 행사가 메인이지만, 게임업계에서는 업체 간 미팅과 계약 등이 진행되는 기업 전용 부스(Business to Business, 이하 B2B) 역시 높은 관심을 받고 있다. B2B 출전을 통해 다양한 업체 관계자들과 미팅을 진행하고, 이러한 미팅이 실제로 계약으로 이어지는 경우도 많다 보니 매년 많은 이들이 지스타 B2B에 부스를 내거나 참관 신청을 하고 미팅을 진행한다.

그런 B2B관과 관련해, 매년 참가사들의 불만이 보고되고 있다. 내용은 내부 관리에서부터, 비용 대비 만족도까지 다양하다. 물론 모든 게임사가 지스타 B2B에 대해 불만을 가지는 것은 아니다. 전반적으로 부스를 크게 꾸리고 체계적인 미팅 일정과 자체 프로그램을 진행한 중~대형 게임사의 경우 비교적 만족스럽다는 입장이지만, 부스 규모가 작고 지스타 주최측의 프로그램을 따라가는 경향이 큰 소형 업체일수록 이 같은 불만이 더 높게 나타났다. 이에 게임메카는 올해를 포함해 지난 수 년간 지스타 B2B 참가 경험이 있는 업체들과 연락해 관련 내용을 취재했다.

참가사들은 바이어와 미팅 구성에 대해 상반된 평가를 내놨다. 일부 대형 및 중견 게임사는 긍정적이었다. 모 업체 관계자는 "지스타는 한국 최대 게임쇼인 만큼 국내외 개발사를 폭넓게 접할 수 있다"며 해외 행사보다 계약 가능성을 높게 점쳤다. 또 다른 업체 관계자 역시 "국내 행사라는 점에서 자연스럽게 접근성과 신뢰도가 확보되어 실질적인 논의로 이어지는 비율이 상대적으로 높다"고 밝혔다.

한편에서는 회의적인 시각도 존재했다. 한 업체 관계자는 "구체적인 사안은 지스타에서 도달하지 않고 탐색전 위주"라며 "매칭 전 업체 간 사전 컨택 이후 포스트 네트워킹을 통해 장기간 신뢰 구축 후 성과가 발생한다"고 설명했다. 이들은 실제 계약이나 투자 단계로 진행되는 것이 쉽지 않다고 지적했다. 계약 성사율에 대한 호불호 반응은 규모와 관계 없이 업체 별로 크게 갈렸는데, 이는 대부분의 산업 박람회에서 공통적으로 나타나는 현상이기에 지스타만의 문제라 볼 수는 없다. 일부 해외 게임쇼(도쿄게임쇼, 차이나조이, 게임스컴 등) 참가 경험이 있는 업체 관계자들 역시 "지스타가 딱히 바이어 품질이 낮거나 하진 않다"고 밝혔다.

지스타의 환경적 특징에 대한 아쉬운 의견도 있었다. 한 관계자는 "지스타는 PC·콘솔 업체 관계자의 방문 비중이 낮은 편이다. 특히 주요 해외 퍼블리셔들은 지스타에 잘 오지 않는다. 주로 게임스컴이나 도쿄게임쇼가 서구권과 아시아 지역 허브로 자리하고 있다"라며 최근 글로벌 지향으로 바뀐 국내 게임업계의 니즈에 맞지 않는 부분이 있음을 피력했다. 국내 비즈니스 관련해서는 효과가 있지만, 글로벌을 지향하는 게임사로서는 입맛에 맞지 않는 아쉬움이 있다는 것이 중론이다. 이는 B2B 뿐 아니라 B2C에서도 오래 전부터 지적돼 오던 부분이다.

다만, 운영 측의 매칭 지원 부족 관련한 사항은 많은 참가사들이 공통적으로 지적했다. 특히 미팅 슬롯이 사전에 가득 차는 대형 업체가 아니라, 즉석에서 다양한 사람들을 만나는 것을 원하는 소형 업체일수록 이러한 불만이 컸다. 한 관계자는 "바이어가 오지 않아 일정이 비면 빈 슬롯이 거의 방치된다"며 "유의미한 미팅을 위해 일일이 '헌팅'해야 하는 상황이 발생했다"고 호소했다. 이로 인해 정작 부스 방문객이 담당자를 만나지 못하는 사례도 있었다고 덧붙였다.

한 업계 관계자는 "지스타 외 해외 주요 게임쇼들은 단순한 장소 제공을 넘어, 고도화된 시스템을 통해 미팅 성사율을 높이는 데 적극적으로 개입한다"라며 "비즈니스 매칭 플랫폼 고도화를 통해 참가사 명단 공유를 넘어 적합한 파트너를 추천하고 만남을 유도하며, 주최측이 주도하는 '스피드 데이팅' 세션으로 퍼블리셔와 개발사가 짧은 시간 동안 연쇄적으로 만날 수 있게 함으로써, 부스 내 유휴 시간을 최소화하거나, 자체적인 AI 기반 추천 기능을 통해 비즈니스 매칭을 제한하고, 패스 등급을 나눠 고가 패스 구매자들에게 별도의 비즈니스 라운지를 제공해 부스가 없는 방문객끼리의 미팅을 주선함으로써 부스 인파 집중 현상을 분산시키는 등이다"라고 첨언했다.

사전 예약 없는 홍보·영업 목적 벤더들의 방문, 이른바 '워크인'에 대한 불만은 상당히 구체적으로 제기됐다. 한 대형 업체 관계자는 "체감상 한 시간에 약 7~8팀 정도가 예약 없이 방문해 대응이 다소 어려웠다"고 토로했다. 또 다른 관계자 역시 "참가사의 목적에 부합하지 않는 상당수의 미팅 제안을 거절하는 데 시간이 소요된다"며 "운영 측의 통제 노력은 사실상 보이지 않았다"고 비판했다.

한 소형 업체의 경우 구체적인 사례를 들며 고충을 전했다. 해당 관계자는 "둘째 날부터 벤더 방문 비율이 체감상 매우 높아졌다"며 "AI 솔루션이나 통번역 홍보가 다수였고, 슬롯머신 제작 업체를 찾는 등 부스 성격과 무관한 방문도 있었다"고 밝혔다. 그는 "부스 직원들은 이미지 관리 차원에서 벤더 방문을 적극적으로 제한하지 못했다"고 덧붙였다.

상대적으로 덤덤한 반응을 보인 곳도 있다. 매년 지스타 B2B에서는 홍보·영업 목적의 워크인이 어느 정도 있는 편인데, 올해가 특별히 더 많거나 적었다는 느낌은 없었다는 것이다. 한 업체 관계자는 "다른 글로벌 게임쇼에서도 워크인은 일반적으로 발생하는 흐름으로, 지스타 역시 적정한 범위로 판단한다"고 언급했다. 업체 규모와 인지도에 따라 벤더들이 몰리는 현상에 다소 차이가 있었던 것으로 풀이된다.

실제로 해외 주요 게임쇼들에서는 무분별한 벤더 '워크인' 문제에 대한 해법을 시행 중이다. B2B 구역의 입장료를 높게 책정하거나, 방문객 자격을 엄격히 심사해 단순 홍보 목적 입장을 구조적으로 제한하는 등이다. 실제로 타이베이 게임쇼나 차이나조이 등의 경우 B2B 입장료를 초고가로 잡거나 프리미엄 등급 등으로 방문객을 나누어 미팅 신청 권한에 차등을 둬, 진성 바이어와의 매칭 확률을 높이고 스팸성 미팅 남발을 방지하고 있다. 이에 지스타 역시 B2B 입장권 등급 이원화나 엄격한 자격 검증 등이 요구된다는 의견을 낸 관계자도 다수 존재했다.

행사 둘째 날인 14일, 바이어 홀 외부 복도에서 진행된 공식 네트워킹 파티 역시 지적 받았다. 작년 역시 같은 공간에서 네트워킹 파티가 열렸기에, 지스타 주최측에서 해당 구역에서의 행사를 적극적으로 밀고 있는 모양새다. 이에 대해 한 업체 관계자는 "홀이 좁은데 그 시간에 통로 이동도 불가하도록 거기서 행사를 해야 하나 싶다"며 "통로가 번잡해 우회 이동했다"고 꼬집었다. 또 다른 관계자 역시 "소음으로 대화가 잘 들리지 않았다"며 공간 구조 개선을 요구했다.

또다른 관계자는 "유사시에 안전이 우려되는 위치"라며 "작년에도 동일한 장소에서 진행했고, 올해는 추첨 이벤트까지 진행했다"고 지적했다. 다른 관계자는 "부산이라는 지역의 이점을 살릴 수 있는 해변가 등에 공간을 마련한다면 네트워킹을 쌓는 데 더욱 도움이 될 것"이라고 제언했다.

비용 대비 성과에 대해서도 의견이 갈렸다. 해외 게임쇼 대비 아직은 저렴한 부스 비용 등을 토대로 만족감을 표한 업체도 있었으나, 일부 업체는 "참가 비용은 매년 오르고 있는 것을 체감하는 반면 지원 사항은 예년과 비슷하다"며 "참가를 해야 하나 매번 가격 대비 검토를 해야 한다"고 꼬집었다. 미팅을 방해하는 인터넷 불안정 현상 등 기본 설비 미비도 도마 위에 올랐다.

지스타가 국제 비즈니스 허브로 거듭나기 위한 제언도 이어졌다. 관계자들은 "해외 게임사의 참가가 선행되어야 해외 바이어들도 참석할 것으로 기대된다", "사전 미팅 매칭의 고도화와 글로벌 바이어 유치 확대가 더 강화되면 좋겠다" 등 조직위 차원의 글로벌 게임사 유치 노력과 미팅 매칭 고도화 등을 주문했다. 운영 측면에서는 특정 시간대 인파 쏠림을 방지하기 위한 동선 분산 가이드라인 마련 등이 시급한 과제로 꼽혔다.