매해 수많은 인디게임 개발자를 만나보면 공통적으로 듣는 고민이 있다. 스팀에서 게임을 더 많이 노출시키고 싶고 SNS도 꾸준히 운영하고 있지만, 기대만큼의 성과가 나오지 않는다는 점이다. 특히 게임을 잘 만들기만 하면 충분하다고 생각하거나, 글로벌 크라우드펀딩을 통해 관심을 모으려다 실패를 겪은 뒤 무엇이 문제였는지 되짚으며 첫 작품의 아쉬움을 안고 다음을 준비하는 개발자들도 적지 않다.

이전부터 언급돼 왔듯 스팀에서의 노출은 단순히 상점을 열어두는 것만으로는 만들어지지 않는다. 출시 전에는 ‘찜(위시리스트)’을 확보해 알고리즘 노출 가능성을 높여야 하며, 게임의 매력을 정확히 전달할 수 있는 데모나 영상 등 직접적인 정보를 충분히 제공해야 한다. 그러나 노출을 한층 더 끌어올리기 위해서는 여기서 한 걸음 더 나아간 전략이 필요하다.

인디 개발자들이 가장 깊게 고민하는 부분은 출시 전 마케팅이다. 관심도를 높이고 안정적인 개발 환경을 마련하기 위해 게임쇼에 무작정 출전하거나 SNS 홍보 이벤트를 진행하는 경우가 많다. 이 과정에서 스팀 찜을 요청하는 사례도 적지 않은데, 찜이 출시 직후 매출과 직결된다는 점을 인지하고 있기 때문이다.

다만 여러 차례 출시를 경험한 개발자들은 이 과정에서 ‘스팀웍스’를 꾸준히 확인하고 일정을 기록해야 한다고 강조한다. 스팀웍스에는 개발자와 퍼블리셔를 위한 다양한 도구뿐 아니라, 노출을 높일 수 있는 행사 정보와 참가 방법이 상세히 정리돼 있기 때문이다. 스팀은 알고리즘의 세부 구조를 공개하지는 않지만, 공식 행사를 통해 인지도가 낮은 게임에도 노출 기회를 제공하는 장치를 마련해 두고 있다.

대표적인 것이 각종 장르 축제와 ‘넥스트 페스트’다. 이러한 공식 이벤트는 상시 운영되는 개인 맞춤 추천 영역과는 별개로 대규모 트래픽이 유입되는 구간이다. 데모를 준비해 참가하는 것만으로도 투입한 노동력 대비 체험 유저와 찜 수를 크게 늘릴 수 있다는 평가가 나온다.

특히 데모를 선보인다면 넥스트 페스트 이후로도 유지하되, 길이는 너무 길지 않은 것을 권장한다는 이야기를 많이 들을 수 있었다. 실시간 게임 스트리밍 뿐만 아니라 스트리밍 편집본이 나온 이후 게임에 관심을 가지거나, 알고리즘을 타고 유입이 되는 경우도 잦기 때문이다. 더불어 데모의 길이가 지나치게 길 경우 게임을 ‘체험’했다 보다는 ‘경험’했다는 인식을 남길 수 있어, 게임에 호기심을 가질 수 있는 구성을 찾기 위해 많이 고민하기를 바란다는 이야기도 들을 수 있었다.

특히 이때 고려하면 좋은 것이 바로 매체 홍보다. 스팀 넥스트 페스트 참가 관련 자료를 배포해 게임이 곧 출시될 것임을 알리면서, 함께 홍보를 진행하는 대형 개발사들의 검색 키워드에 유사 키워드로 함께 노출될 확률이 높아지기 때문이다.

많은 개발자들이 매체 홍보의 중요성을 알고는 있지만 망설이는 이유 중 하나는 결국 ‘자본’에 있을 것이다. 실제로 기자 생활을 하는 동안 홍보 기사를 올리기 위해 얼마만큼의 돈을 지불해야 하느냐는 질문이나 문의를 많이 들어왔다. 다만, 이 경우 비용을 지출한 단일 매체에만 기사가 작성될 가능성이 높기에 노출에 큰 도움이 되는 경우는 드물다. 그렇기에 유료 게재를 고려하기 보다 보도자료형 매체 홍보를 광범위하게 시도하는 것이 개발비 감축에 큰 도움이 된다.

보도자료 작성에서 반드시 포함시켜야 할 것은 게임 스크린샷, 홍보 목적, 게임 소개다. 과도한 자료보다는 주요 이미지와 게임 관련 내용을 선정해 메일에 첨부하고, 추가로 필요한 것이 있다면 구글 드라이브나 노션 등의 외부 툴에 정리한 뒤 링크를 별도로 첨부하는 것이 좋다. 더불어 본문은 hwp 파일보다는 워드 파일을 첨부하고, 주요 텍스트를 메일 본문에도 넣어 여러 기기에서 열람할 수 있게끔 하는 것이 바람직하다. 홍보, 게임쇼 참가, 인디게임 지원 사업 등 다양한 상황을 대비한 ‘게임 소개서’를 만들어 두는 것도 도움이 된다.

마찬가지로, 트레일러나 티저 영상 또한 파일로 제공하기 보다 유튜브 링크를 통해 전달하면 배포 및 열람이 보다 편리해진다. 많은 매체들이 홈페이지에 제보 메일을 작성해두었고, 기자들의 메일 또한 대부분 기사 하단에 표기돼 있기에 조금만 발품을 팔아도 추가적 홍보 비용 지출 없이 스스로도 홍보를 시도할 수 있다.

마지막으로, '우리 게임 취재해주세요'라는 메일보다는 '데모 공개', '출시일 공개', '신규 영상 공개', '개발자 다이어리 공개' 등의 초점을 잡고 뉴스에 필요한 내용을 AI 등을 통해 기사 형태로 다듬어 광범위한 메일에 보낸다면 더 많은 매체에 기사가 실릴 확률이 높아진다. 국내 뿐 아니라 영어나 일본어, 중국어 번역을 거쳐 해외 매체에도 메일을 보내보면, 예기치 않은 곳에서 관심이 쏠릴 수 있다.

글로벌 유저를 대상으로 한 스팀 페이지 노출에는 ‘개인화 알고리즘’을 고려한 태그 설정이 중요하다. 장르와 플레이 방식, 핵심 재미를 세밀하게 반영한 태그는 맞춤 추천 영역 진입에 영향을 준다. 단순히 인기 태그를 나열하기보다, 게임의 정체성을 정확히 설명하는 조합을 설계할 필요가 있다. 유사한 장르를 선호하는 이용자일수록 찜을 선택할 확률이 높기 때문이다.

스팀 페이지 구성에도 차별화를 둬야한다. 트레일러, 스크린샷 등은 상단에 배치하고, 아래쪽 게임 설명 구간에는 글은 최소화하면서도 gif를 다수 첨부해 직관적으로 게임 시스템을 설명할 수 있게끔 하는 것이 좋다. 더불어 스트리머를 통한 홍보를 노리고 있다면, 스트리머 모드를 구현해 NPC의 이름을 시청자의 이름으로 변경하거나, 멀티게임에서 ID를 가리는 등 기능적인 요소를 적극 어필할 필요가 있다.

특히 최근에는 스트리머들을 통해 선풍적인 인기를 끄는 게임이 증가하는 추세로, 마케팅을 위해 발품을 파는 것이 매우 중요하다는 것이 공통된 의견이다. 넥스트 페스트 등의 주요 게임쇼나 BIC 등의 인디게임 행사가 있을 경우, 데모와 스팀 페이지 주소를 노출해 시청자들의 유입을 도모하는 것이 유입 증가에 큰 도움이 됐다는 이야기를 많이 들을 수 있었다. 특히 스트리머의 평가와 채팅은 일종의 분석 자료로도 확인되기에 게임 발전에도 큰 도움이 된다.

출시 전 단계에서는 ‘디스코드’의 활용도도 높아지고 있다. 디스코드 채널을 통한 공지와 소통을 통해 개발자의 시선에서 알 수 없었던 요소들을 확인할 수 있기 때문이다. 더불어 디스코드 채널 내 이벤트나 공지를 통해 출시와 함께 짧은 시간 동안 구매 화력을 집중시킬 수 있는 수단으로도 활용할 수 있다. 같은 총 판매량이라도 이틀 동안 꾸준히 파는 것과 3시간 내에 반짝 파는 것 중 최고 판매 순위 상위권에 노출되기 쉬운 경우는 후자다. 디스코드를 통한 코어 유저 관리는 이처럼 단기간 내 폭발적인 구매량을 유도하는 데 도움이 된다. 이는 장르나 게임의 규모를 가리지 않기에 알고리즘의 도움을 받기 좋다.

함께 두드러지는 전략으로는 데모 로컬라이징과 다국어 지원의 순차적 확대가 있다. 중화권 개발사들이 출시하는 다수의 인디게임은 AI 번역을 활용해 최소 5개 국어를 지원하는 등 글로벌 시장을 전제로 다양한 접근을 시도하고 있다. 한국 이용자들이 “이 게임은 한국어를 지원하지 않습니다”라는 문구에 거부감을 느끼듯, 해외 이용자들 역시 동일한 반응을 보인다.

이 같은 심리적 장벽을 낮추기 위해서는 적어도 하나 이상, 가능하다면 최대한 많은 수의 ‘익숙한 언어’를 게임에 적용하는 것이 바람직하다는 의견이 많다. 인력 부족으로 본편에 완전한 현지화를 적용하기 어렵다면, 데모 단계에서라도 영어를 포함한 외국어를 지원해 넥스트 페스트 등 행사에 참가하는 전략이 권장된다. 영어는 사실상 필수에 가깝고, 중국어와 일본어 등 인접 문화권 언어 역시 우선 고려 대상이다. 다만 최근 중화권 유저들의 경우 번역 상태에 민감한 반응을 보이는 만큼, 상대적으로 신중한 접근이 중요하다. 이 또한 게임의 평가에 적용될 가능성이 높아서다.

이 과정을 거쳐 찜을 늘리고 노출을 확보했다 하더라도 페이지 관리는 끝나지 않는다. 많은 개발자들이 QA 부족 등을 이유로 앞서 해보기(얼리 액세스)를 선택하지만, 만약 이를 선택했다면 출시 이후가 이전보다 더 중요하다고 말한다. 출시 직후에는 ‘평가 관리’와 리뷰 확인을 통해 수정 사항을 빠르게 파악하고 공지해야 하기 때문이다. 특히 플레이어 수가 적은 초기 단계일수록 단 하나의 부정적 평가도 전체 평점에 큰 영향을 미치기에 더욱 기민하게 반응할 필요가 있다.

따라서 버그나 콘텐츠 부족을 인지하고 있다면 이를 투명하게 공지하고, 수정 계획을 명확히 공유함을 노출하는 것도 전략이 된다. 소통이 부족하면 문제를 방치한다는 인식이 확산돼 평가가 빠르게 하락하고, 구매를 고민하던 이용자들이 찜을 취소하는 현상도 즉각적으로 나타난다.

한 인디 개발자는 “복합적으로 평가가 낮아지는 순간 이용자 인식과 알고리즘 노출이 동시에 흔들린다”며 “앞서 해보기 출시 이후가 오히려 본격적인 개발의 시작처럼 느껴졌던 때가 있다”고 전했다. 실제로 스팀 유저 평가는 단순 참고 지표를 넘어 출시 이후 메인 페이지의 ‘인기 신작’ 등 주요 노출 영역에 영향을 주는 요소로 작용한다.

함께 스팀에서 제공하는 ‘업데이트 노출 라운드(Visibility Rounds)’의 기회를 적극 활용할 필요가 있다. 업데이트 노출 라운드 기능은 대규모 콘텐츠 추가나 신규 DLC 출시 등, 대규모 업데이트 이후 게이머들에게 게임을 한 번 더 알릴 수 있는 기능이다. 업데이트 노출 라운드는 메인 페이지에 전용 공간이 마련돼 있으며, 앞서 해보기와 정식 출시를 가리지 않고 이미 출시한 게임이라면 누구나 참가할 수 있다.

단, 중요한 것은 해당 기능은 다섯 번의 라운드 횟수를 제공하며, 최대 30일 혹은 백만 번의 노출 수를 기록할 때까지만 적용된다. 그렇기에 해당 기능을 효율적으로 사용하기 위해서는 대규모 할인 행사와 연동하는 등 전략적인 판단을 요한다. 수많은 게임들 사이에서 특징을 어필할 수 있도록, ‘XX 버전 업데이트’와 같은 코멘트가 포함된 전용 이미지를 추가로 제작해 노출 라운드 기간동안 적용해둔다면 주목도를 더욱 높일 수 있다.

게임의 바다가 되어버린 스팀에서 노출을 높이기 위해서는 개발 완성도뿐 아니라, 이벤트 참여 전략, 태그 설계, 다국어 지원, 평가 관리까지 종합적으로 준비할 필요가 있다. 마케팅 비용이 제한적이고 자원이 한정적인 중요한 소규모 인디 개발사일수록 사전에 충분한 정보를 인지하고 보다 체계적인 운영 전략을 꾸릴 것이 요구된다.