빌리빌리 월드, 기존 게임쇼로 생각하면 낭패본다

중국 상하이에서 열린 빌리빌리 월드 2025가 성황리에 막을 내렸다. 지난 11일부터 3일간 이어진 빌리빌리 월드 2025는 온라인으로 판매된 1차 티켓 30만 장이 35초 만에 매진되었을 뿐 아니라, 약 700곳 이상의 참가사를 기록하는 등 많은 관심을 받았다. 예상 방문객 수도 30만 명 이상으로 추정되며, 차이나조이를 잇는 중국 게임 전시회로 빌리빌리 월드가 거론되는 분위기가 형성됐다.

이러한 측면에서 봤을 때, 빌리빌리 월드는 게임 전시회의 핵심이라 할 수 있는 ‘게임’을 충분히 보여줬다. 게임이 전시된 부스는 상하이 국립전시컨벤션센터의 2.1, 3.1, 4.1관으로, 운영된 7개 전시관 중 3개가 게임 전시관으로 구성됐다. 서브컬처 게임뿐 아니라 명말: 공허의 깃털, 보더랜드 4, 데스 스트랜딩 2 등 콘솔 패키지 게임에도 많은 유저가 몰려 게임을 시연했다.

다만 빌리빌리 월드의 본질은 게임 전시회가 아닌 서브컬처 행사인 만큼, 현장 분위기를 자세히 살펴보면 일반적인 게임쇼와는 사뭇 다르다. 우선 행사 내 대부분의 환경이 B2C에 초점이 맞춰져 있으며, B2B의 비중은 매우 낮은 편이다. 일반적으로 게임 전시회에서는 B2C 못지않게 B2B 역시 중요한 요소지만, 일부 전시관 2층에 구성된 B2B관은 규모도 작을 뿐더러 별도 안내 표지판이나 부스 간판도 찾아보기 힘들다. 때문에 해외 게임쇼 출전이나 참관을 고려할 때 B2B 위주로 살펴보는 게임사라면 신중하게 고려할 필요가 있다.

아울러 게이머가 아니더라도, 서브컬처 마니아라거나 빌리빌리 동영상 플랫폼 이용자, 혹은 라디오 드라마 청취자 등 다양한 관객이 현장을 방문한다. 게임관 3개를 제외한 1.1, 5.1, 6.1, 8.1관은 각각 보드게임 및 라디오 드라마, 2차 창작, 애니메이션, 굿즈관으로 구성되어, 게임 외 테마도 큰 비중을 차지한다. 아울러 약 1,000명에 달하는 인플루언서들이 현장을 찾았으며, 전시관 곳곳에 인플루언서들이 콘텐츠를 만들 수 있는 소규모 부스를 마련해 유명 인플루언서를 어느 행사보다 가까이서 볼 수 있도록 구성했다. 

그래서인지 다양한 테마의 체험형 부스가 많다. 대형 전광판을 통해 자신의 게임 실력을 뽐낼 수 있는 시연 부스나, 현장에서 즉석에서 인원을 뽑아 e스포츠 경기를 펼치기도 한다. 또한 코스어들과 팬미팅을 하거나 댄스 스테이지, 랜덤 플레이 댄스 등 게이머가 아닌 관객도 즐길 수 있는 요소가 곳곳에 자리해 있다.

그만큼 빌리빌리 월드는 게이머에 한정되지 않고, 폭넓은 중국 잠재 유저에게 자사 타이틀이나 신작을 선보이기 최적의 장소라고 할 수 있다. 다만 상대적으로 게임에 대한 흥미가 낮은 이들의 시선을 사로잡기 위해서는, 단순 시연이나 굿즈 판매보다 시각적으로 특별한 무언가가 필요하다. 그 때문인지 승리의 여신: 니케의 ‘거대 도로롱’이나 트릭컬: 리바이브의 ‘혀가 돌아가는 코미’처럼, 부스마다 눈길을 확 끌어 당기는 홍보 요소가 하나씩 갖춰져 있다. 서브컬처와 관련이 없는 하드웨어 부스에서 코스어가 제품을 홍보하는 광경이 자주 연출된다.

결론적으로 빌리빌리 월드는 기대작 시연, 하드웨어 홍보 등 기존 게임 전시회에서 기대할 만한 요소를 충분히 갖췄다. 여기에 서브컬처 마니아, 인플루언서, 빌리빌리 동영상 플랫폼 이용자 등 여러 계층을 아우르는 콘텐츠를 통해, 일반적인 전시회보다 넓은 관객 폭을 강점으로 내세웠다. 이 부분은 참가 업체 입장에서는 급속도로 성장하는 중국 시장에서, 보다 폭넓은 유저를 대상으로 마케팅 기회를 잡을 수 있다는 이점으로 다가올 수 있다. 

다만 그만큼 기존 전시회에서 했던 마케팅 공식을 그대로 이어간다면, 효과적인 결과를 기대하기 어려울 수 있다. 게이머를 포함해 폭넓은 관객층이 방문하는 만큼, 단순한 게임 시연이나 굿즈 판매를 넘어 시각적이고 체험적인 홍보 전략이 필요하다.